Mesurer l’efficacité de votre CRM : L’audit de la valeur d’usage ASTEK CRM

Que vous ayez déjà implémenté un outil ou que vous cherchiez à promouvoir un nouveau projet, on sait d’expérience qu’il est très délicat de déterminer la contribution à la croissance d’un outil CRM, sa véritable valeur ajoutée. On retrouve alors souvent les mêmes questions qui reviennent : ma gestion client est-elle efficace ? L’applicatif choisi correspond-t-il bien aux attentes "métier" de mes équipes ? Est-il vraiment utilisé ? Contribue-t-il à la satisfaction de mes clients ou bien est-il tout simplement contreproductif ?

Prenons l’exemple d’un centre d’appel qui souhaite optimiser sa relation client en implémentant un outil CRM très complet, avec un grand nombre de fonctionnalités, permettant un suivi au plus proche de chacun des clients. Dès lors, les agents se retrouvent avec une multitude d’informations à leur disposition. Le problème c’est qu’ils ne trouvent pas toujours celle qu’ils cherchent vraiment. On peut donc arriver en partant d’une idée valable d’industrialisation du service à des pertes de temps considérables pour naviguer dans l’outil. Au final, le centre d’appel perd en productivité : chaque appel dure beaucoup plus longtemps pour un résultat similaire et la relation client est détériorée.

Dans ce cas extrême, la nécessité de repenser l’ergonomie de l’outil est évidente mais ce n’est pas toujours le cas. Une situation globalement satisfaisante cache parfois des dysfonctionnements importants. Effectivement, dans beaucoup d'entreprises on s’aperçoit souvent que pour des questions simples, les réponses sont parfois moins évidentes : comment s’assurer que l’outil en place est bien exploité par mes équipes et qu’il apporte un vrai plus à mes clients ? Mes indicateurs de pilotage sont-ils vraiment les bons ? Est-ce l’outil informatique qui est mal adapté à mon activité ou bien faut-il simplement revoir les process en place ? A quoi sert concrètement mon application CRM ?

CRM : Comment me concentrer sur mes clients les plus rentables ? Vers la gestion stratégique des clients.

On distingue communément trois phases pour déterminer la maturité des entreprises vis-à-vis de leurs clients : l’acquisition, la fidélisation et la gestion stratégique du service client. S’il est toujours nécessaire pour une entreprise de séduire de nouveaux clients, il serait dangereux de s’en contenter : il faut veiller à ce que les clients existants ne partent pas à la concurrence et qu’ils soient amenés à acheter davantage. Pour cela, il est intéressant de s’interroger sur la nature de ses clients et sur la manière dont l’entreprise interagit avec eux : comment faire pour ne pas perdre mes clients ? Comment optimiser mes efforts sur la fidélisation ? Dois-je traiter mes clients de manière uniforme ? Quels outils et quelles méthodes peuvent m’aider à gérer efficacement mes clients ?

Gestion et mise en oeuvre d'un projet CRM: quelques principes clés

Lors du démarrage de votre projet CRM, il vous faut, au préalable, analyser les répercutions des différents processus qui vont être mis en place. Cette étape est cruciale dans la mesure où la philosophie des outils du marché diffère souvent des pratiques en cours dans votre entreprise.

Pour prendre un exemple classique, l’essentiel des applicatifs CRM fonctionnent sur le principe de la vente par équipe : le commercial va pouvoir bénéficier d’une meilleure synergie avec le reste de son entreprise mais dans un même temps, il lui faudra mettre à disposition d’autres acteurs des informations qu’il gardait jusqu’alors pour lui seul. On comprend bien le problème que cela peut poser : si le commercial cherche à faire chasse gardée de ses contacts pour protéger son territoire, c’est que l’entreprise valorise des objectifs individuels et favorise la compétition entre ses commerciaux. Il va donc falloir repenser en amont les pratiques opérationnelles pour que l’outil CRM soit utilisé et efficace. Si cette étape est négligée, les collaborateurs continueront d’utiliser les anciens outils et le projet sera un échec quelque soit la qualité de la solution et de son intégration.

Stratégie CRM: Une organisation dépassée et coûteuse

Aujourd’hui, rares sont les directeurs d’entreprises qui s’appuient uniquement sur les mesures financières pour dresser un état de leurs résultats. Depuis l’introduction de la notion de Balanced Scorecard au début des années 1990, Les sociétés s’intéressent de plus en plus à d’autres indicateurs comme les processus internes et la perception client.
Les constructeurs et les éditeurs informatiques l’ont bien compris : il existe aujourd’hui sur le marché de nombreux systèmes proposant d’extraire rapidement des informations sur le client, de dynamiser les ventes, d’automatiser les campagnes ou encore de faciliter le dialogue avec le service client.
Pourtant plusieurs études récentes comme celle de Gartner montrent que les résultats attendus ne sont pas toujours au rendez-vous. Comment expliquer qu’une même solution puisse être un succès chez mon concurrent et un échec dans mon entreprise ?