Internet à l'heure du multicanal



Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne disposent pas de site internet. De la pizzeria de quartier à la multinationale agroalimentaire en passant par la PME industrielle, chacun veut maintenant être visible sur la toile que ce soit pour communiquer sur ses services ou pour vendre ses produits.

Selon la FEVAD, au premier trimestre 2010, 72% des internautes français achetaient en ligne. Les entreprises ont bien compris les vertus de ces boutiques ouvertes 7 jours sur 7, 24h sur 24, disponibles depuis le bureau ou le salon du client et elles se demandent maintenant comment coordonner leur site internet à la stratégie globale d’entreprise.

Le problème, c’est que, dans la plupart des cas, les efforts E-business n’ont pas toujours été  intégrés dans un système multicanal. Internet étant jugé au départ comme un simple outil  technologique, les entreprises ont souvent fait le choix de mettre en place un pôle dédié distinct du commerce et du marketing composé de quelques informaticiens en charge de la conception en HTML et de la maintenance. Malheureusement, un beau design et un panier d’achat ne suffisent plus aujourd’hui à garantir la satisfaction du client et l’efficacité de l’entreprise.

Pour rester compétitif, beaucoup de responsables internet doivent donc relever un nouveau défi : intégrer le site web dans une stratégie multicanale cohérente afin d’optimiser la performance opérationnelle et relationnelle des différents points de contact client. Cela soulève un certain nombre de questions sur le rôle de chaque canal et sur leurs interactions : comment fournir au client le même service de qualité quel que soit le canal emprunté ? La stratégie internet (si elle existe) est-elle en phase avec les objectifs de l’entreprise ? Les synergies entre le site web, les équipes commerciales, la direction marketing et le service après vente sont-elles suffisantes ? Comment les autres services peuvent tirer partie des informations client récupérées sur le site ? Comment puis-je récupérer ces informations ?

Ecouter la voix du client pour définir sa stratégie et optimiser ses process.

L’époque de la Ford T où toute offre générait sa propre demande est bien révolue : aujourd’hui, dans un monde globalisé où les consommateurs sont de plus en plus avertis, c’est le client qui dicte le marché. Il est donc plus que jamais indispensable de savoir l’écouter pour le satisfaire et s’assurer sa fidélité. Pour être efficace, la stratégie doit, en effet, reposer sur le besoin réel du client et non celui supposé par l’entreprise.

Certes, écouter son client pour mieux le servir n’est pas une idée nouvelle. L’épicier du coin ou le coiffeur de quartier le pratique depuis toujours : au-delà de la simple transaction, ils cherchent à établir un dialogue pour mieux comprendre de manière individuelle chacun de leurs clients et proposer une offre spécifique qui donne envie de revenir. Cependant, les choses se compliquent quand il faut dupliquer ce commerce « à l’ancienne » sur des dizaines de milliers voire des millions de clients. Et cela devient une vraie problématique d’entreprise quand les clients sont dispersés géographiquement, qu’ils communiquent via une multitude de canaux et que leurs besoins sont en constante évolution.