Le CRM B2B à l’heure des réseaux sociaux !

Interview de Pierre Touton DG d’update software France sur le Social CRM en B to B

Aujourd’hui, les médias sociaux bouleversent les relations entre les clients et les marques, dites « grand public ». Facebook, Twitter et de multiples blogs permettent aux internautes, devenus des « consommacteurs », d’exprimer en temps réel leurs opinions, positives ou négatives et ainsi d’asseoir ou défaire rapidement la crédibilité d’une marque. Le B2B a récemment pris conscience de l’intérêt de cette forme de communication pour développer une proximité et engager un dialogue avec l’ensemble de son éco système, des partenaires aux clients finaux, en créant des communautés « métier », notamment sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, Viadeo… Concevoir et utiliser les médias sociaux comme un moyen d’optimiser la gestion de la relation clients en privilégiant la transparence, le dialogue et la diffusion des informations recherchées par les utilisateurs de ces médias : voilà l’équation à résoudre pour permettre au BtoB de tirer parti du Web 2.0 !

Que faire avec mon site Internet?

Nombreuses sont aujourd’hui les entreprises qui souhaitent donner plus de valeur à leur canal Internet en se dotant d’un site web efficace. Compte tenu des nouveaux défis à relever dans l’univers de la relation client, les acteurs économiques on comprit l’importance de se doter d’outils performants pour accompagner leurs forces commerciales et leurs équipes marketing mais elles négligent souvent le pourquoi au profit du comment. En effet, les raison évoquées pour la construction d’un nouveau site Internet ou plus largement la mise en place d’un outil CRM sont souvent très floues : on entend régulièrement des phrases comme : « je dois lancer un site Internet car mon concurrent en a un » ou « je ne peux pas me permettre de ne pas avoir de CRM ». Or, même si cela y contribue, ce n’est ni l’addition de technologies innovantes ni la qualité du design qui font le succès d’un site web mais plutôt l’adéquation entre la stratégie Internet et les attentes des clients.

Par conséquent, il est primordial de s’intéresser aux objectifs stratégiques auxquels doit répondre le site avant de se poser des questions sur les aspects techniques ou sur le "look & feel". Si le travail amont est bien fait, ces aspects viendront naturellement dans un second temps. Au final, la question est simple mais la réponse est loin d’être aussi triviale qu’il n’y paraît : que veux-je faire avec mon site Internet ?

Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?

Que s’est-il passé en 2010 et que nous réserve 2011 dans le domaine de la relation client ? Pour répondre à cette question, je vous propose de partager avec vous quelques grandes tendances relevées par Forrester Research (http://www.forrester.com/rb/research).

Entre SAAS, applications mobiles, medias sociaux et E-commerce, le domaine de la relation client est en profonde mutation. La question est maintenant de savoir quels impacts auront les technologies et les nouveaux process sur le business et le consommateur dans les années à venir ?

Tout d’abord, alors qu’il n’était qu’un satellite isolé du business, le web va évoluer pour devenir une plateforme centrale pour le marketing, la vente et le service client. Par conséquent, les solutions E-commerce, pour être efficaces devront s’interfacer avec le système de Customer Relationship Management, les solutions de business intelligence et les ERP. A partir d’une même base client, des informations remontées par le site web pourront, par exemple, permettre de lancer une campagne marketing ciblée.

Datamining : de la donnée à la connaissance, de la connaissance à la décision.

Avant tout, je voudrais souhaiter aux lecteurs de ce blog une excellente année 2011, tant sur le plan personnel que professionnel !

A l’approche des fêtes, en recherchant quelques idées de cadeaux sur le site amazon.fr, j’ai une fois de plus été interpellé par la pertinence de leur système d’association de produits. S’il est assez facile de proposer à un lecteur de Mary Higgins Clark le dernier livre de Marc Levy, certaines associations sont parfois moins évidentes : le site est, par exemple, capable de déterminer quel jouet je suis le plus susceptible d’offrir à mes enfants pour Noël en fonction du dernier disque que j’ai acheté ! Cet exemple montre que l’utilisation de modèles statistiques pour prédire le comportement d’achat des internautes peut être un véritable déclencheur de logiques de cross selling ; il s’agit là de l’une des applications classiques du datamining dans le processus CRM mais il en existe bien d’autres.

Pour ce premier article de l’année, j’ai donc choisi d’évoquer les techniques de datamining en rappelant brièvement de quoi il s’agit, à quoi cela sert et comment mettre en place une telle démarche dans son entreprise.

Internet à l'heure du multicanal



Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne disposent pas de site internet. De la pizzeria de quartier à la multinationale agroalimentaire en passant par la PME industrielle, chacun veut maintenant être visible sur la toile que ce soit pour communiquer sur ses services ou pour vendre ses produits.

Selon la FEVAD, au premier trimestre 2010, 72% des internautes français achetaient en ligne. Les entreprises ont bien compris les vertus de ces boutiques ouvertes 7 jours sur 7, 24h sur 24, disponibles depuis le bureau ou le salon du client et elles se demandent maintenant comment coordonner leur site internet à la stratégie globale d’entreprise.

Le problème, c’est que, dans la plupart des cas, les efforts E-business n’ont pas toujours été  intégrés dans un système multicanal. Internet étant jugé au départ comme un simple outil  technologique, les entreprises ont souvent fait le choix de mettre en place un pôle dédié distinct du commerce et du marketing composé de quelques informaticiens en charge de la conception en HTML et de la maintenance. Malheureusement, un beau design et un panier d’achat ne suffisent plus aujourd’hui à garantir la satisfaction du client et l’efficacité de l’entreprise.

Pour rester compétitif, beaucoup de responsables internet doivent donc relever un nouveau défi : intégrer le site web dans une stratégie multicanale cohérente afin d’optimiser la performance opérationnelle et relationnelle des différents points de contact client. Cela soulève un certain nombre de questions sur le rôle de chaque canal et sur leurs interactions : comment fournir au client le même service de qualité quel que soit le canal emprunté ? La stratégie internet (si elle existe) est-elle en phase avec les objectifs de l’entreprise ? Les synergies entre le site web, les équipes commerciales, la direction marketing et le service après vente sont-elles suffisantes ? Comment les autres services peuvent tirer partie des informations client récupérées sur le site ? Comment puis-je récupérer ces informations ?

Ecouter la voix du client pour définir sa stratégie et optimiser ses process.

L’époque de la Ford T où toute offre générait sa propre demande est bien révolue : aujourd’hui, dans un monde globalisé où les consommateurs sont de plus en plus avertis, c’est le client qui dicte le marché. Il est donc plus que jamais indispensable de savoir l’écouter pour le satisfaire et s’assurer sa fidélité. Pour être efficace, la stratégie doit, en effet, reposer sur le besoin réel du client et non celui supposé par l’entreprise.

Certes, écouter son client pour mieux le servir n’est pas une idée nouvelle. L’épicier du coin ou le coiffeur de quartier le pratique depuis toujours : au-delà de la simple transaction, ils cherchent à établir un dialogue pour mieux comprendre de manière individuelle chacun de leurs clients et proposer une offre spécifique qui donne envie de revenir. Cependant, les choses se compliquent quand il faut dupliquer ce commerce « à l’ancienne » sur des dizaines de milliers voire des millions de clients. Et cela devient une vraie problématique d’entreprise quand les clients sont dispersés géographiquement, qu’ils communiquent via une multitude de canaux et que leurs besoins sont en constante évolution.

Relation client : les nouveaux défis à relever dans le monde des télécoms

Dans le secteur des télécoms comme ailleurs, l’objectif d’une stratégie CRM relève presque toujours de la même logique : se concentrer sur ses clients les plus rentables en les servant de la meilleure façon tout en optimisant les processus internes. Si la théorie est assez simple à appréhender, la pratique s’avère souvent beaucoup plus délicate à mettre en place.

Tout d’abord améliorer la satisfaction client tout en optimisant ses processus marketing et commerciaux demande une attention particulière. En effet, on le verra par l’exemple, l’optimisation de la performance opérationnelle peut vite devenir un frein au développement de la performance relationnelle.

Deuxièmement, il est souvent difficile de déterminer quels sont ses clients les plus rentables et les offres les mieux adaptées dans un système où les données du marché (état de la concurrence, législation, technologies…) sont en constante évolution. Il faut donc souvent anticiper ces changements pour y parvenir.

Afin d’illustrer cela, je vous propose de faire un focus sur le monde des télécoms en dressant un rapide état des lieux des enjeux liés au service client dans ce secteur.

Hier encore, nous vivions à l’heure du minitel et du téléphone à cadran. Nous nous demandions la différence entre le web et l’internet et avions encore dans nos portefeuilles des cartes pour les cabines téléphoniques.

Aujourd’hui, difficile d’expliquer à quelqu’un de moins de vingt ans comment nous faisions pour se donner rendez-vous sans téléphone portable. L’amélioration technologique des devices, le développement de nouvelles infrastructures techniques et la convergence des services permettent aux entreprises de connaître parfaitement leurs clients et de leur proposer des services innovants adaptés à leurs besoins du moment. D’un point de vue technologique, il serait par exemple possible pour un opérateur d’alerter un client par SMS lorsque il se trouve près d’une boutique et de l’orienter vers les produits qu’il est le plus susceptible de se procurer en fonction des ses précédents comportements d’achat.

A ce stade, toute la difficulté consiste non plus seulement à recueillir de l’information client mais plutôt à l’exploiter de manière efficace pour réduire au maximum le taux d’attrition, c'est-à-dire le pourcentage de clients se tournant vers la concurrence. Dans le contexte télécom où il est beaucoup plus facile de récupérer un client (en faisant de la gratuité par exemple) que de le garder, la bataille commerciale se joue plus sur les perspectives d’avenir que sur le positionnement actuel où chacun des acteurs défend férocement ses positions. Il peut donc s’avérer intéressant d’exploiter au maximum les techniques de datamining : mettre en place des analyses tendancielles qui permettent d’anticiper les mouvements du marché et de s’y préparer.

On constate en effet aujourd’hui de profondes transformations sur le marché des télécommunications qui amènent de nouvelles problématiques autour de la relation client :

-le déploiement de la fibre et l’accès aux fourreaux

-la 4^ème licence (arrivée de Free dans le monde du mobile)

-l’arrivée de la technologie 4G

-la présence sur le web

-l’impact des nouveaux terminaux

-les évolutions en termes de développement durable.