Stratégie CRM: Une organisation dépassée et coûteuse

Aujourd’hui, rares sont les directeurs d’entreprises qui s’appuient uniquement sur les mesures financières pour dresser un état de leurs résultats. Depuis l’introduction de la notion de Balanced Scorecard au début des années 1990, Les sociétés s’intéressent de plus en plus à d’autres indicateurs comme les processus internes et la perception client.
Les constructeurs et les éditeurs informatiques l’ont bien compris : il existe aujourd’hui sur le marché de nombreux systèmes proposant d’extraire rapidement des informations sur le client, de dynamiser les ventes, d’automatiser les campagnes ou encore de faciliter le dialogue avec le service client.
Pourtant plusieurs études récentes comme celle de Gartner montrent que les résultats attendus ne sont pas toujours au rendez-vous. Comment expliquer qu’une même solution puisse être un succès chez mon concurrent et un échec dans mon entreprise ?

Rappelons tout d’abord que le CRM est un processus avant d’être un logiciel. Beaucoup d’entreprises estiment, en effet, que la mise en place d’une nouvelle technologie sera la solution à leurs problèmes : ils investissent alors beaucoup d’argent et s’adressent à la DSI pour implémenter la solution et très souvent ils sont déçus du résultat. Dans une étude menée par PricewaterhouseCoopers en 1997, Bob Martin, PDG de Wal-Mart Stores estimait que « les systèmes qui fonctionnent le mieux sont ceux que l’entreprise aligne non seulement sur son activité, mais aussi sur les modes de pensée et de travail des personnes qui la réalisent ». Un nouveau système CRM, si performant soit-il, ne peut, en effet, pas apporter satisfaction si les processus et les structures restent inchangés. On peut résumer cela dans une formule : Technologies nouvelles + organisation dépassée = organisation dépassée et coûteuse.

Pour réussir son projet CRM, il faut donc lier l’implémentation d’une nouvelle technologie et la réflexion sur les pratiques métiers.

Avant tout, il faut que vous puissiez définir des objectifs précis pour votre projet (ex : pourcentage d’augmentation des ventes, augmenter le taux de transformation des appels sortants, amélioration de l’efficacité des campagnes marketing…). Afin d’assurer à votre projet une assise solide, il peut être intéressant d’établir un lien entre la stratégie générale de l’entreprise et la mise en place du nouveau CRM. En effet, votre projet sera davantage soutenu si les membres de la direction générale ont une idée claire des bénéfices procurés par l’implémentation de l’applicatif.

Par ailleurs, il est important de mobiliser les différents acteurs de votre entreprise et notamment les utilisateurs finaux. Quelques « Key Users » (évitez qu’il y en ait trop) seront choisis pour aider à définir, avec les spécialistes du CRM, les process à mettre en place. Concrètement, si vous faites de vos collaborateurs de véritables « process owners », la solution respectera les besoins quotidiens de vos équipes : délais de réaction, ergonomie, format des rapports etc…

Si ces étapes préalables sont respectées et qu’elles sont suivies d’une méthodologie d’intégration éprouvée et d’une vraie conduite du changement (à ne pas négliger), votre projet a toutes les chances de devenir une réussite et de vous permettre d’optimiser vos performances commerciales et marketing.




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