Dans les années 80, « les call centers » était un environnement impitoyable axé uniquement sur le rendement et la rentabilité immédiate des actions. Combien de coups de fil ? Combien de temps passé (voire perdu…) avec le client ? La performance était opérationnelle, il s’agissait de diminuer les coûts. Dans cette recherche frénétique d’efficacité, on pouvait presque se demander quand l’entreprise s’intéressait vraiment à son client et à ses attentes.
Depuis les téléphones n’ont plus de fil et la gestion de la relation client s’est profondément transformée. Les problématiques des centres d’appel sont aujourd’hui autant centrées sur la performance relationnelle que sur la performance opérationnelle des entreprises. En effet, si la diminution des coûts reste aujourd’hui l’un des principaux enjeux, la recherche de la satisfaction client, dans la mesure où elle permet de fidéliser est aujourd’hui devenue une vraie question d’actualité.
Pourtant lorsqu’on se penche sur la stratégie Internet des entreprises, on s’aperçoit qu’il est toujours question d’augmenter les résultats, très souvent de diminuer les coûts et plus rarement de fidéliser les clients. On voit, en effet, beaucoup de sites où le client a la possibilité d’acheter ou de s’informer en « libre service » sans avoir la possibilité de dialoguer avec un agent compétent. Dans ce cas, certes le nouveau canal allège le centre d’appel classique mais c’est au détriment du client qui ne se sent plus vraiment écouté. De plus, très souvent, les accès en « libre service » sur le net ne présentent pas une intégration suffisante avec les autres applications en interface avec le client ainsi qu’avec la base de données. On arrive donc a des problèmes de synchronisation entre les canaux physiques et dématérialisés. Au final, on a donc des lacunes au niveau opérationnel (processus de service au client) et au niveau stratégique (analyse des données relatives à la clientèle et segmentation).
Comment faire alors pour construire une stratégie internet efficace et cohérente avec mes autres canaux ? L’amélioration de la satisfaction client sur mon site ne risque-t-elle pas de compromettre ma performance opérationnelle ?
Pour construire une démarche E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) de qualité, il faut se pencher sur différents aspects :
- La cohérence des canaux de relation client
- L’équilibre entre libre service et interactions assistées par un agent
- Les outils technologiques à adopter
- La gestion du changement
Tout d’abord, rappelons que la mise à disposition d’un site web ne doit pas être considérée indépendamment des autres canaux : il ne s’agit pas seulement d’un moyen de réduire les coûts ; il est important de développer sa stratégie web en l’intégrant avec l’ensemble des canaux déjà existants. Pour cela, la stratégie d’entreprise doit s’appuyer sur des données clients cohérentes et bien à jour. Prenons l’exemple d’une entreprise automobile : je me rends sur le site web du constructeur qui me propose de simuler un crédit pour l’achat de ma nouvelle voiture. J’entre alors sur le site l’ensemble de mes données personnelles et financières. Au bout de quelques minutes, le site me confirme que mon crédit est accepté. Le lendemain je me rends chez le concessionnaire le plus proche pour finaliser l’achat. Si les canaux de ventes ne sont pas synchronisés, je devrai redonner au vendeur l’ensemble des informations que j’ai déjà communiqué sur le site. Je risque au mieux de ne pas comprendre pourquoi on me demande plusieurs fois la même information et au pire d’abandonner finalement mon achat en constatant le manque de fiabilité du service client. Dans cet exemple, on voit bien qu’ajouter un service sur internet ne suffit pas à assurer la qualité du service dans son ensemble, bien au contraire.
Au-delà du partage de l’information client entre les différents canaux, il faut également être capable de définir les canaux les plus appropriés à chaque type de client et à chaque interaction. Pour ce faire, il faut travailler à la valeur représentée par chaque client et au coût de fonctionnement de chacun des canaux notamment grâce au datamining. De plus, si la stratégie doit être homogène en horizontal sur l’ensemble des canaux, il faut aussi veiller à ce qu’elle le soit en vertical en couvrant la totalité de la chaine de valeur de l’entreprise (marketing, développement produit, vente, SAV…)
Venons en maintenant à la question de l’équilibre entre interactions et « libre service ». Prenons pour illustrer un exemple que tout le monde connait, le réseau social Facebook. Il y a deux ans, monsieur Dupont découvre le service et décide de créer son profil. Il associe alors un mot de passe à son adresse professionnelle et remplit un ensemble de données personnelles sur sa page. Il y a deux mois, monsieur Dupont, qui ne souhaite pas que ses données personnelles soient exploitées à des fins commerciales décide de se désinscrire. Problème : il a changé d’entreprise et son adresse électronique n’existe plus. Monsieur Dupont cherche en vain un numéro de téléphone sur le site : il n’est plus maître des données personnelles qu’il a transmises et ne peut rien faire pour résoudre son problème. On voit bien dans ce cas, le gros problème que le « libre service » peut poser en termes d’image de marque et de « satisfaction » client.
Cependant, il ne s’agit pas non plus d’opposer libre service et échange traditionnels. L’objectif est plutôt de combiner les deux techniques sur le site web afin d’apporter un vrai service au client. Par exemple, on peut imaginer une saisie non assistée de la demande du client sur le site qui permette de réduire les coûts de qualification. Ensuite le client serait orienté vers l’agent compétent qui pourrait l’accompagner dans la résolution de son problème grâce aux nouveaux outils collaboratifs comme le chat. Dans ce cadre, il conviendrait alors de mener une réflexion sur la part accordée au « libre service » dans cet équilibre en fonction des différents segments de clientèle.
Une démarche E-CRM qui s’applique à combiner performance opérationnelle et relationnelle doit donc s’accompagner de la mise en place d’outils technologiques ad hoc. Mis à disposition du client sur le site, ces outils permettront de cerner plus rapidement les besoins et d’y répondre efficacement tout en garantissant la satisfaction client (son sentiment d’être pris en charge et écouté).
Outre les progiciels CRM qui permettent d’apporter un support à l’ensemble des fonctions du marketing au service après-vente, il existe un grand nombre d’applications compatibles (chats interactifs, « robots » de gestion de la relation client, reconnaissance vocale et traitement des messages vocaux…). Le choix de ces outils dépend de plusieurs critères spécifiques à chaque entreprise comme la typologie des clients ou encore la stratégie commerciale mise en place.
Enfin toutes ces transformations ne peuvent s’opérer sans une gestion du changement en profondeur. En effet, le passage du centre d’appel classique à un système de E-CRM amène à repenser la structure de l’entreprise, les aspects humains et culturels, les processus métiers et la mesure des performances : Avec l’intégration du canal internet, il faut savoir traiter l’information de manière cohérente, que le client soit entré en contact par le site ou bien par le centre d’appel. Les équipes doivent donc être réorganisées pour garantir aux clients une cohérence et une continuité dans le traitement de leurs demandes et la réponse à leurs attentes. Dans ce nouveau contexte, l’opérateur téléphonique ne doit plus être un simple exécutant ; il va lui falloir comprendre les enjeux de son entreprise et différentier le traitement des clients en fonction de la rentabilité de leur catégorie. Par ailleurs, les processus opérationnels doivent également être revus pour se centrer d’avantage autour du client. L’entreprise doit être capable, en partant de son client de « cartographier » l’ensemble des interactions possibles avec ses agents. Cet exercice est d’autant plus difficile que ces flux d’interactions doivent pouvoir s’adapter à chacun des canaux de relation client en présence que ce soit le téléphone, le courrier électronique ou encore le chat. Une fois la stratégie définie et l’architecture mise en place, le centre d’appel ou plus exactement centre de service est prêt à fonctionner. Reste alors un dernier grand chantier à mettre en place : définir les indicateurs de performance adéquats.
Aujourd’hui, il n’est plus suffisant pour une entreprise d’être concurrentielle uniquement sur ses prix. Elle doit veiller particulièrement à la qualité de son service client afin de fidéliser. Comme on l’a vu, cette combinaison vertueuse entre performance opérationnelle et relationnelle doit être traitée de manière cohérente entre les différents canaux. Les entreprises doivent donc se poser plusieurs questions : les clients ont-ils le même niveau de service et d’information quelque soit le canal qu’ils empruntent ? Quel type de client dois-je adresser avec quel canal ? Quelle part dois-je accorder au « libre service » ? Mon organisation et mes process actuels sont-ils adaptés à l’intégration d’une démarche E-CRM de qualité ? Quels outils technologiques dois-je choisir ? Comment communiquer en interne et former mes équipes pour accompagner le projet de transformation ?
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