Que vous ayez déjà implémenté un outil ou que vous cherchiez à promouvoir un nouveau projet, on sait d’expérience qu’il est très délicat de déterminer la contribution à la croissance d’un outil CRM, sa véritable valeur ajoutée. On retrouve alors souvent les mêmes questions qui reviennent : ma gestion client est-elle efficace ? L’applicatif choisi correspond-t-il bien aux attentes "métier" de mes équipes ? Est-il vraiment utilisé ? Contribue-t-il à la satisfaction de mes clients ou bien est-il tout simplement contreproductif ?
Prenons l’exemple d’un centre d’appel qui souhaite optimiser sa relation client en implémentant un outil CRM très complet, avec un grand nombre de fonctionnalités, permettant un suivi au plus proche de chacun des clients. Dès lors, les agents se retrouvent avec une multitude d’informations à leur disposition. Le problème c’est qu’ils ne trouvent pas toujours celle qu’ils cherchent vraiment. On peut donc arriver en partant d’une idée valable d’industrialisation du service à des pertes de temps considérables pour naviguer dans l’outil. Au final, le centre d’appel perd en productivité : chaque appel dure beaucoup plus longtemps pour un résultat similaire et la relation client est détériorée.
Dans ce cas extrême, la nécessité de repenser l’ergonomie de l’outil est évidente mais ce n’est pas toujours le cas. Une situation globalement satisfaisante cache parfois des dysfonctionnements importants. Effectivement, dans beaucoup d'entreprises on s’aperçoit souvent que pour des questions simples, les réponses sont parfois moins évidentes : comment s’assurer que l’outil en place est bien exploité par mes équipes et qu’il apporte un vrai plus à mes clients ? Mes indicateurs de pilotage sont-ils vraiment les bons ? Est-ce l’outil informatique qui est mal adapté à mon activité ou bien faut-il simplement revoir les process en place ? A quoi sert concrètement mon application CRM ?
Afin de vous aider à mesurer la performance de votre CRM et à prendre les bonnes décisions, ASTEK CRM a développé une méthodologie spécifique : l’audit de la valeur d’usage.
Dans un premier temps, afin de bien spécifier votre cible, nous vous aidons à définir précisément votre stratégie client et à mettre en place un dispositif de gouvernance efficace. Dans cette partie, nous voyons avec vous quelle relation instaurer au regard de chaque segment de clientèle (cf article : Me concentrer sur mes clients les plus rentables) et comment synchroniser tous les acteurs de votre relation client.
Pour la suite (cf le tableau ci-dessus), nous envisageons votre performance suivants deux grands axes : la dimension relationnelle et la dimension opérationnelle.
Dans un premier temps, nous nous penchons sur l’efficacité de vos process en se posant un certain nombre de questions clés : tout d’abord, nous déterminons si les objectifs sont bien clairement définis et en phase avec la stratégie. Ensuite, nous réfléchissons à la meilleure manière d’améliorer le rendement de vos processus : où sont les sources d’improductivité et les gains possibles en qualité de service ? Afin de déterminer l’efficience de vos processus et le delta par rapport à une situation idéale, il nous faut également mettre en lumières deux autres points: comment mieux ajuster les moyens aux besoins et comment donner davantage de puissance au dispositif de pilotage existant.
Parallèlement, nous nous intéressons aux aspects comportementaux et au changement de culture. En effet, même si cela peut paraître évident, on s’aperçoit que dans les faits, ce travail est souvent négligé. Pourtant, il est essentiel de s’interroger sur la manière d’instaurer une véritable culture clients dans l’entreprise : quelles sont les compétences à faire progresser ou à acquérir ? Comment faire évoluer les comportements du personnel en contact pour gagner en qualité de service ?
Le troisième axe à analyser est celui de l’optimisation du parcours client qui amène immanquablement à se pencher sur différentes questions connexes : comment mieux synchroniser les canaux de vente, qu’ils soient physiques ou dématérialisés ? Comment personnaliser le parcours client sans complexifier le processus de service ? Comment augmenter le coût d’acquisition du client pour la concurrence ?...
Enfin, nous analysons avec vous le développement de votre connaissance client. Il s’agit ici de se demander quelles sont les informations à recueillir sur le parcours client et comment elles contribuent aux objectifs stratégiques. De même il est intéressant de savoir à quel moment du parcours client on est en mesure de recueillir ces informations. Bien sûr, il faut également, pour pouvoir s’appuyer sur des éléments tangibles, mesurer la fiabilité de vos données.
En vous appuyant sur notre analyse et nos recommandations, vous pourrez bénéficier d’une meilleure vision de la contribution de votre CRM à la réussite de votre entreprise : vous aurez non seulement un instantané de la performance objective de votre outil et de vos process mais également les clés pour vous donner les moyens d’aller plus loin dans votre gestion de la relation client et d’optimiser vos ventes.
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