Relation client : les nouveaux défis à relever dans le monde des télécoms

Dans le secteur des télécoms comme ailleurs, l’objectif d’une stratégie CRM relève presque toujours de la même logique : se concentrer sur ses clients les plus rentables en les servant de la meilleure façon tout en optimisant les processus internes. Si la théorie est assez simple à appréhender, la pratique s’avère souvent beaucoup plus délicate à mettre en place.

Tout d’abord améliorer la satisfaction client tout en optimisant ses processus marketing et commerciaux demande une attention particulière. En effet, on le verra par l’exemple, l’optimisation de la performance opérationnelle peut vite devenir un frein au développement de la performance relationnelle.

Deuxièmement, il est souvent difficile de déterminer quels sont ses clients les plus rentables et les offres les mieux adaptées dans un système où les données du marché (état de la concurrence, législation, technologies…) sont en constante évolution. Il faut donc souvent anticiper ces changements pour y parvenir.

Afin d’illustrer cela, je vous propose de faire un focus sur le monde des télécoms en dressant un rapide état des lieux des enjeux liés au service client dans ce secteur.

Hier encore, nous vivions à l’heure du minitel et du téléphone à cadran. Nous nous demandions la différence entre le web et l’internet et avions encore dans nos portefeuilles des cartes pour les cabines téléphoniques.

Aujourd’hui, difficile d’expliquer à quelqu’un de moins de vingt ans comment nous faisions pour se donner rendez-vous sans téléphone portable. L’amélioration technologique des devices, le développement de nouvelles infrastructures techniques et la convergence des services permettent aux entreprises de connaître parfaitement leurs clients et de leur proposer des services innovants adaptés à leurs besoins du moment. D’un point de vue technologique, il serait par exemple possible pour un opérateur d’alerter un client par SMS lorsque il se trouve près d’une boutique et de l’orienter vers les produits qu’il est le plus susceptible de se procurer en fonction des ses précédents comportements d’achat.

A ce stade, toute la difficulté consiste non plus seulement à recueillir de l’information client mais plutôt à l’exploiter de manière efficace pour réduire au maximum le taux d’attrition, c'est-à-dire le pourcentage de clients se tournant vers la concurrence. Dans le contexte télécom où il est beaucoup plus facile de récupérer un client (en faisant de la gratuité par exemple) que de le garder, la bataille commerciale se joue plus sur les perspectives d’avenir que sur le positionnement actuel où chacun des acteurs défend férocement ses positions. Il peut donc s’avérer intéressant d’exploiter au maximum les techniques de datamining : mettre en place des analyses tendancielles qui permettent d’anticiper les mouvements du marché et de s’y préparer.

On constate en effet aujourd’hui de profondes transformations sur le marché des télécommunications qui amènent de nouvelles problématiques autour de la relation client :

-le déploiement de la fibre et l’accès aux fourreaux

-la 4^ème licence (arrivée de Free dans le monde du mobile)

-l’arrivée de la technologie 4G

-la présence sur le web

-l’impact des nouveaux terminaux

-les évolutions en termes de développement durable.

Tout d’abord le déploiement actuel des câbles en fibre optique dans les rues et surtout dans les immeubles entraine au moins deux nouvelles problématiques autour de la relation client : quels clients dois-je équiper en priorité et comment avoir un délai de livraison satisfaisant lorsque je ne suis pas propriétaire des infrastructures ?

En effet, si les opérateurs se concentrent pour le moment sur les grands immeubles en centre ville pour rentabiliser au maximum le coût des infrastructures, il va leur falloir bientôt se demander où déployer la fibre en zone moins dense. Pour cela, ils auront surement besoin de développer des outils spécifiques pour déterminer où aller et à quel prix, c'est-à-dire pour segmenter le marché français de la fibre optique et déterminer avant ses concurrents les meilleurs clients.

Par ailleurs, l’accès aux fourreaux réclame une vraie réflexion autour des relations inter-opérateurs et des délais de livraison au client. On est ici dans le cas délicat où le fournisseur est également le concurrent ; il n’a donc pas intérêt à me fournir le meilleur service car si mon client n’est pas satisfait, il a de bonnes chances de le récupérer. Cela rappelle fortement le cas du dégroupage ADSL dans le passé où le fournisseur s’arrangeait parfois pour allonger les délais : on assistait alors lors d’une plainte client à un rejet de la faute sur les différents acteurs et « in fine » à une détérioration de la qualité du service rendu. Reste donc aux différents acteurs la lourde tâche de s’accorder et de s’appuyer sur les enseignements passés pour repenser les processus de livraison du service.

Un autre sujet d’actualité vient bouleverser les équilibres sur le marché des télécoms et va obliger les différents acteurs à repenser leur relation client : il s’agit de la quatrième licence c'est-à-dire l’autorisation de Free comme quatrième opérateur dans le GSM et la 3G. En effet, les acteurs en place s’interrogent aujourd’hui sur la stratégie que Free mettra en place à son arrivée. Si de manière classique Free propose à ses clients un téléphone couplé à un abonnement téléphonique, les pure players continuerons à procéder de la même manière : ils proposeront des offres similaires et si possible difficilement comparables et pourrons ainsi continuer à se partager le marché sans se faire trop d’ombre. Cependant, si Free choisit de modifier complètement le modèle en proposant uniquement l’achat d’un forfait, il va casser les prix du marché et contraindre les autres opérateurs à s’aligner. Il faudra prévoir de proposer à ses clients de nouvelles offres mais aussi par conséquent de revoir l’ensemble des process et des outils en interne qui supportent la relation client. De plus, si Free choisit de vendre exclusivement des forfaits, cela aura aussi un impact direct sur le rôle des MVNO (Mobile Virtual Network Operator).

D’un point de vue technologique, l’arrivée de la 4G et le développement de la présence sur le web sont également des éléments qui ont un impact direct sur la relation client dans le monde télécom. L’arrivée de la 4G, en offrant de meilleures performances, va permettre aux différents acteurs de développer de nouveaux services innovants pour conquérir les clients. Il faut donc déjà réfléchir à la différentiation sur les services « haut débit » et optimiser son « time to market » pour proposer ces services innovants en premier.

D’autre part, le développement de la présence sur le web est également un sujet brulant de la relation client. Certains sujets comme le self care font actuellement l’objet d’une réflexion de fond dans la mesure où comme évoqué plus haut, cela demande de trouver un juste milieu entre optimisation de la performance relationnelle et opérationnelle. Le self care consiste à donner au client via le site toutes les informations et les outils qui pourraient lui permettre de résoudre son problème sans avoir à contacter la hotline. Ce service permet donc, d’une part, d’améliorer la performance opérationnelle (les agents peuvent prendre davantage de temps pour se concentrer sur les vrais problèmes sans avoir à répondre sans cesse aux mêmes questions) et relationnelle (les clients attendent moins longtemps pour obtenir un agent et peuvent trouver la réponse à leur question très rapidement sur le site sans avoir besoin de téléphoner). Le problème se pose, comme c’est parfois le cas, quand le self care se substitue quasi totalement à la gestion classique des réclamations par téléphone. Dans ce cas, le client qui ne trouve pas sa réponse sur le site (soit parce qu’elle n’existe pas soit parce qu’il n’arrive pas à la retrouver) peut avoir le sentiment que son problème n’est pas pris en compte de manière individuelle et risque de partir à la concurrence. Il faut donc dans tous les cas, comme le montre cet exemple, se méfier d’une démarche CRM uniquement centrée sur l’optimisation des process de l’entreprise.

De plus, parallèlement aux problématiques communes aux autres secteurs comme le self care, l’ e-reputation, ou encore la conversion en client, le monde des télécoms doit ajouter les problématiques de pilotage à distance des terminaux. A l’avenir, les opérateurs devront être capables de fournir de plus en plus de services à leurs clients via le site web : programmation d’un enregistrement télé à distance, reroutage de certains appels sur le téléphone professionnel…

Pour finir, les deux derniers points que j’évoquerai sont l’impact des nouveaux terminaux ainsi que les conséquences du développement durable.

L’arrivée de nouveau terminaux comme l’Ipad d’Apple a bien évidemment une incidence sur la relation client dans la mesure où ils permettent, à l’instar des nouvelles technologies comme la 4G, de fournir de nouveaux services aux clients. Il va donc falloir en amont réfléchir à la manière d’utiliser aux mieux les possibilités de la machine (ex : géolocalisation, écran tactile…) pour apporter au client les meilleurs services et les applications les plus innovantes. La encore, la gestion efficace de son « time to market » est un enjeu important pour conquérir des parts de marché sur les utilisateurs de ces nouvelles machines.

Enfin, en matière de développement durable, les acteurs télécoms doivent réorganiser leur relation client pour soigner leur brand equity et s’adapter aux contraintes légales. Par exemple, la relation client qui se fait encore beaucoup par courrier doit être totalement dématérialisée dans les années qui viennent. Il va donc falloir adapter l’ensemble des outils CRM à cette profonde mutation des pratiques. Autre exemple, le recyclage des mobiles et des box : ces nouvelles contraintes vont entrainer d’importants efforts d’adaptation des process logistiques liés à la relation client.

Au final, la capacité à assimiler rapidement ces changements et à y faire face sera une source certaine d’avantage compétitif. Les acteurs télécoms sont donc aujourd’hui plus que jamais en compétition pour anticiper le futur de la relation client.

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