Plutôt que de voir le CRM comme une technologie nous préférons l’aborder comme une stratégie d’entreprise, un processus capable d’améliorer durablement la relation avec les clients les plus rentables.
Pour schématiser, un modèle intégré de stratégie CRM repose sur 5 grandes familles de processus :
- les processus de développement de la stratégie
- les processus de création de valeur
- les processus d’intégration multicanal
- les processus d’évaluation de la performance
- les processus de management de l’information
Dans un premier temps, le top management va devoir développer la stratégie d’entreprise. C’est sur cette stratégie globale que viendra s’appuyer la stratégie client qu’il est possible de concevoir suivant deux axes :
- une partie « business » qui s’appuie sur l’analyse du marché et de la concurrence et qui dépend de la vision « business » de l’entreprise
- une partie « client » qui nécessite la détermination de segments cibles et une hiérarchisation du service. C’est également dans cette partie que l’on réfléchit aux moyens de fidéliser le client.
La stratégie client ainsi définie doit maintenant être transformée en un ensemble de propositions concrètes pour l’entreprise et ses clients. Il va, en effet, falloir dans cette partie poser les bases d’une double création de valeur (organisation et client) en s’appuyant sur une analyse de la durée de vie des différents segments de clientèle.
La valeur créée pour le client doit inclure les avantages liés à la fidélité, les bénéfices qui lui sont accordés grâce aux services proposés ainsi que les différentes mesures de personnalisation, d’adéquation aux besoins du client.
La valeur créée pour l’organisation repose, quant à elle, sur une amélioration de la connaissance client qui lui permet de mieux orienter son offre et une optimisation de d’efficacité et de l’efficience de ses processus marketing et commerciaux. Il ne faut cependant pas oublier de déduire de cette création de valeur les coûts d’acquisition et de rétention du client.
On voit donc ici que le processus CRM suppose certes que l’entreprise fournisse au client une valeur additionnelle (réductions, service personnalisé, facilité de paiement…) mais également que le client fournisse en amont une valeur à l’entreprise, autrement dit des informations à stocker dans la base de données. Plus le client fournira d’informations, plus le système pourra les exploiter, plus le service répondra aux attentes du client et plus le client sera enclin à donner de l’information : c’est ce que l’on pourrait appeler le cercle vertueux du CRM.
Afin de servir son client dans les meilleures conditions, on s’intéresse ensuite aux processus d’intégration multicanal. Cette étape est à la fois devenue très complexe et en même temps indispensable à la réussite de votre stratégie CRM. L’enjeu consiste à fournir à ses clients une interface unifiée quel que soit le canal qu’il emprunte. Dans la plupart des entreprises, les principaux canaux de la relation client à intégrer sont :
- la force de vente
- le point de vente
- la téléphonie
- le marketing direct
- le commerce électronique
- le commerce itinérant
Afin de délivrer les bons services aux bons clients (et au bon moment) sur les bons canaux, l’entreprise a besoin de collecter l’information sur les clients en provenance de l’ensemble des canaux, d’analyser ces informations et de les rendre disponibles aux différentes personnes en relation avec le client. Cela nécessite donc la mise en place d’un système d’information comprenant :
- une base de données client regroupant l’ensemble des informations
- les systèmes d’information ad hoc (matériels et logiciels)
- des outils d’analyse (extraction de données commerciales, analyse de campagne marketing…)
- Des applications front office (gestion des centres d’appel…) et back office (logistique, achats, finance…)
Enfin, il convient de se pencher sur les processus d’évaluation de la performance en se posant trois questions majeures :
- La stratégie CRM créée-t-elle de la valeur pour ses clients, ses employés et ses actionnaires ?
- Les objectifs « marketing client » sont-ils satisfaits et les objectifs de performance relationnelle sont-ils réalisés ?
- Est-ce que le processus CRM fonctionne conformément aux attentes ?
Se poser régulièrement ces différentes questions doit permettre une amélioration permanente de votre stratégie CRM.
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