Que faire avec mon site Internet?

Nombreuses sont aujourd’hui les entreprises qui souhaitent donner plus de valeur à leur canal Internet en se dotant d’un site web efficace. Compte tenu des nouveaux défis à relever dans l’univers de la relation client, les acteurs économiques on comprit l’importance de se doter d’outils performants pour accompagner leurs forces commerciales et leurs équipes marketing mais elles négligent souvent le pourquoi au profit du comment. En effet, les raison évoquées pour la construction d’un nouveau site Internet ou plus largement la mise en place d’un outil CRM sont souvent très floues : on entend régulièrement des phrases comme : « je dois lancer un site Internet car mon concurrent en a un » ou « je ne peux pas me permettre de ne pas avoir de CRM ». Or, même si cela y contribue, ce n’est ni l’addition de technologies innovantes ni la qualité du design qui font le succès d’un site web mais plutôt l’adéquation entre la stratégie Internet et les attentes des clients.

Par conséquent, il est primordial de s’intéresser aux objectifs stratégiques auxquels doit répondre le site avant de se poser des questions sur les aspects techniques ou sur le "look & feel". Si le travail amont est bien fait, ces aspects viendront naturellement dans un second temps. Au final, la question est simple mais la réponse est loin d’être aussi triviale qu’il n’y paraît : que veux-je faire avec mon site Internet ?

En théorie, on peut distinguer  quatre types de relation client sur Internet. Une première approche consiste à retrouver les clients qui se sont détournés de l’entreprise ou à retenir ceux qui prévoient de le faire. On peut également chercher, via sa présence Internet, à fidéliser la clientèle existante. Une troisième approche consiste à accroître les achats dans une catégorie de produits ou services. Enfin, un site Internet peut servir à faire de l’acquisition c'est-à-dire à rechercher activement de nouveaux prospects. On voit déjà clairement que si votre site est destiné à fidéliser vos clients existants, l’expérience utilisateur et le parcours sur le site devront être pensés radicalement différemment que si l’objectif est de récupérer de nouveaux prospects. Ainsi, si votre site Internet n’est pas cohérent avec vos objectifs, vous risquez d’avoir un retour sur investissement très faible, de cannibaliser vos autres canaux de relation et de laisser vos clients perplexes, incapables de comprendre la où vous souhaitez les emmener. En d’autres termes, vous risquer de dépenser pour la construction d’un site qui ne sert absolument à rien.

Afin d’illustrer ce propos, prenons le cas d’une chaîne hôtelière possédant plusieurs résidences de vacances dans quelques grandes stations balnéaires espagnoles. Souhaitant rester compétitive sur le plan de la relation client, cette société veut dépoussiérer son site Internet qui date de 2003 : l’expérience client y est très pauvre et le site n’apporte aujourd’hui plus aucune valeur ajoutée à ses clients.

Comme beaucoup d’hôtels de la région, ceux de la chaîne sont représentés dans les catalogues des tour operators français à des prix défiants toute concurrence. Aujourd’hui, la société souhaite augmenter de 15% la part de ses ventes directes et compte bien sur son nouveau site Internet pour l’y aider.

Pour booster ses ventes directes, sa première tentation est de faire de l’acquisition par le site pour récupérer de nouveaux clients. Cependant, après réflexion, l’entreprise se rend bien compte que ses deux collaborateurs au marketing n’auront jamais la puissance de frappe commerciale des tour operators qui ont par ailleurs un taux de confiance bien plus fort que le leur. De plus, compte tenu des prix plancher proposés par ces derniers, la chaîne hôtelière aurait du mal à être plus compétitive. A ce stade, elle abandonne donc l’idée d’un site Internet d’acquisition client qui n’aurait été qu’un « ersatz pauvre » du site des tour operators. Le parcours client à concevoir et l’organisation de l’espace seront donc très différents de ce que l’on pourrait imaginer en premier lieu : pas de description sommaire de l’hôtel avec un prix d’appel en gros caractères ; ca, c’est le business model du tour operator : du volume, une offre large et des prix bas. Ce travail d’acquisition, c’est sont métier et il le fait très bien. Pourquoi donc venir le concurrencer avec une gamme plus réduite et des prix moins compétitifs ?

En revanche, ce que le tour operator ne pourra pas proposer c’est un service de proximité rassurant et adapté à chaque client. Dans ce domaine, la chaîne hôtelière a un vrai savoir-faire complémentaire et c’est en s’appuyant sur son positionnement et sur ses valeurs qu’elle pourra donner à son site un véritable intérêt grâce à une stratégie de fidélisation adaptée et complémentaire au travail d’acquisition des tour operators.

L’entreprise doit, à ce stade, procéder à un travail de segmentation, afin d’isoler les segments mal adressés par les tour operators auxquels elle pourrait apporter une réponse adaptée. Au lieu de dédier son site au tout venant, la chaîne hôtelière va donc concentrer ses efforts sur le segment de clients qu’elle cherche à fidéliser : les clients ayant l’habitude de revenir d’une année sur l’autre au même endroit pour retrouver leurs marques et ne pas avoir de mauvaises surprises.

Dans cette optique, l’entreprise aura alors tout intérêt à construire son site Internet comme une plateforme d’échange de type « réseau social » permettant aux clients d’accéder rapidement à un contact local pour répondre à leurs attentes et de dialoguer entre eux pour s’échanger les « bons plans de la station » (un bon restaurant pas cher près de l’hôtel, le meilleur horaire pour aller à la plage avec les enfants…). De cette manière, la chaîne d’hôtels scénarise sur son site une histoire avec ses clients et les amène à devenir coproducteurs du service. Ainsi le client se sent pris en charge sur son lieu de vacances grâce à l’offre Internet. De plus, il devient membre d’une communauté « premium » d’habitués de la station et s’approprie les services additionnels proposés par la chaîne hôtelière (possibilité des livrer les courses, location de vélos disponibles à la réception…). En créant ces habitudes, l’entreprise crée du confort pour ses clients donc un avantage concurrentiel face aux tour operators et elle assure dans un même temps la captivité de ses clients. En effet, ces derniers auront tout intérêt à réserver directement sur le site pour l’année prochaine afin de retrouver le service « premium » plutôt que de passer par un «tour operator qui les traiterait comme un client lambda. A ce moment, elle a défini les grandes lignes de son positionnement stratégique sur Internet. Les prochaines étapes consisteront à définir l’ensemble des services à proposer sur le site, à concevoir fonctionnellement le parcours client et enfin il sera temps de passer à la partie technique et au design (qui n’est, bien évidemment, pas à négliger)

En conclusion, on voit, par cet exemple, que la mise en place d’un site Internet demande une vraie réflexion sur son positionnement et sur les attentes de ses clients pour être efficace. Sur Internet comme ailleurs, il y a plusieurs façons d’engager un contact mais il n’y a malheureusement pas de recette miracle : tout dépend du contexte et des enjeux. En ce sens tenter de reproduire une success story est souvent voué à l’échec.

Au final, un outil est donc rarement une solution, c’est plutôt un moyen de répondre à ses objectifs. Encore faut-il avoir une idée de l’endroit où l’on souhaite aller avant de commencer à marcher.

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