Que s’est-il passé en 2010 et que nous réserve 2011 dans le domaine de la relation client ? Pour répondre à cette question, je vous propose de partager avec vous quelques grandes tendances relevées par Forrester Research (http://www.forrester.com/rb/research).
Entre SAAS, applications mobiles, medias sociaux et E-commerce, le domaine de la relation client est en profonde mutation. La question est maintenant de savoir quels impacts auront les technologies et les nouveaux process sur le business et le consommateur dans les années à venir ?
Tout d’abord, alors qu’il n’était qu’un satellite isolé du business, le web va évoluer pour devenir une plateforme centrale pour le marketing, la vente et le service client. Par conséquent, les solutions E-commerce, pour être efficaces devront s’interfacer avec le système de Customer Relationship Management, les solutions de business intelligence et les ERP. A partir d’une même base client, des informations remontées par le site web pourront, par exemple, permettre de lancer une campagne marketing ciblée.
Par ailleurs, les programmes autour de la voix du client prennent de l’importance. Les entreprises ont désormais compris qu’il est possible de tirer parti d’un feedback client non organisé et non sollicité en récupérant les informations laissées par le client sur les médias sociaux ou les sites communautaires. A ce titre, le cas du constructeur américain Dell est intéressant : sur leur site, ils proposent aux internautes de noter leurs produits et de laisser une critique. En plus de fournir de l’information aux autres clients, cela permet à l’entreprise d’identifier les besoins non répondus et de proposer des innovations. En France, des sociétés comme Leroy Merlin ont également mené des programmes intéressant cette année autour de la voix du client (http://www.erdil.fr/detail_actualite_erdil.php?news=78).
Autre tendance intéressante, on remarque que l’intérêt business de l’interaction client sur les médias sociaux devient plus évident. En effet, plusieurs entreprises utilisent maintenant les médias sociaux avec succès pour innover dans différents domaines :
- le marketing : en mettant en place des techniques de recherche marketing sur une plateforme communautaire.
- La communication : en mettant en avant la marque sur des sites comme Facebook et Twitter et en capitalisant sur la voix du client (http://www.pourtoutvousdire.com/forum/forme-et-beaute/test-des-marques/56440)
- Le service client en mettant en place des communautés de self care client
- La recherche et développement : en impliquant les clients dans la conception du produit et tout le long des phases de développement
Les outils d’analyse de données, quant à eux, sont considérés trop complexes pour les besoins de certains métiers, notamment les utilisateurs du CRM qui sont directement face au client comme les commerciaux ou le service après-vente. Ils réclament une interface plus intuitive pour trouver facilement et rapidement les réponses dont ils ont besoin sans forcément avoir une connaissance informatique très poussée. Les outils CRM devront donc se rapprocher davantage des process métiers des populations concernées et de leurs enjeux pour que l’application suive les différentes phases d’une visite client (ex : consultation catalogue, commande, devis…) et que les temps d’attente correspondent bien à ce qui est acceptable pour le métier. En restant sur cette thématique du nomadisme et notamment grâce à l’émergence de nouveaux supports comme la tablette, on peut s’attendre à ce que le déploiement d’applications mobiles pour accompagner les process métiers de l’entreprise soit un véritable enjeu en 2011.
Côté Cloud Computing, les acheteurs de SaaS (Software as a Service) ne se demandent plus simplement de quoi il s’agit ou si c’est dangereux : ils commencent à se poser des questions autour de la gouvernance de ce modèle. En effet, ils prennent conscience que le choix du SaaS est plus qu’une simple alternative de déploiement d’un CRM : les enjeux sont maintenant de savoir comment organiser ses achats de licences de manière optimale ou encore comment incorporer une application SaaS dans le tissu applicatif global de l’entreprise.
Par ailleurs, l’impact sur le revenu d’une mauvaise expérience client est mieux reconnu. D’après le modèle Forrester’s Customer Experience Index Score (CxPi), dans certains secteurs comme l’hôtellerie, une amélioration de dix points de la performance relationnelle de l’entreprise peut aller jusqu'à à un revenu supplémentaire d’un milliard de dollars. De plus, les entreprises avec une mauvaise expérience client prennent actuellement du retard et auront du mal dans les années à venir à orchestrer correctement les interactions dans un environnement multicanal.
Enfin la tendance est à l’extension du BPM (Business Process Management) au front office pour améliorer la réactivité face aux clients et la maitrise des coûts. Pour commencer, les responsables du service client devront donc mettre en place des process métiers cohérents pour chaque canal de communication et capitaliser sur les retours d’expérience pour une amélioration continue du service.
Pour conclure et sans trop s’avancer, on peut donc au moins faire ce pronostic : 2011 sera également une année de profonds changements dans le monde de la relation client.
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