Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne disposent pas de site internet. De la pizzeria de quartier à la multinationale agroalimentaire en passant par la PME industrielle, chacun veut maintenant être visible sur la toile que ce soit pour communiquer sur ses services ou pour vendre ses produits.
Selon la FEVAD , au premier trimestre 2010, 72% des internautes français achetaient en ligne. Les entreprises ont bien compris les vertus de ces boutiques ouvertes 7 jours sur 7, 24h sur 24, disponibles depuis le bureau ou le salon du client et elles se demandent maintenant comment coordonner leur site internet à la stratégie globale d’entreprise.
Le problème, c’est que, dans la plupart des cas, les efforts E-business n’ont pas toujours été intégrés dans un système multicanal. Internet étant jugé au départ comme un simple outil technologique, les entreprises ont souvent fait le choix de mettre en place un pôle dédié distinct du commerce et du marketing composé de quelques informaticiens en charge de la conception en HTML et de la maintenance. Malheureusement, un beau design et un panier d’achat ne suffisent plus aujourd’hui à garantir la satisfaction du client et l’efficacité de l’entreprise.
Pour rester compétitif, beaucoup de responsables internet doivent donc relever un nouveau défi : intégrer le site web dans une stratégie multicanale cohérente afin d’optimiser la performance opérationnelle et relationnelle des différents points de contact client. Cela soulève un certain nombre de questions sur le rôle de chaque canal et sur leurs interactions : comment fournir au client le même service de qualité quel que soit le canal emprunté ? La stratégie internet (si elle existe) est-elle en phase avec les objectifs de l’entreprise ? Les synergies entre le site web, les équipes commerciales, la direction marketing et le service après vente sont-elles suffisantes ? Comment les autres services peuvent tirer partie des informations client récupérées sur le site ? Comment puis-je récupérer ces informations ?
Tout d’abord, avant de rentrer dans la conception détaillée d’un site web, il convient de se demander ce que l’on souhaite en faire. S’agit-t-il par exemple de faire de la vente en ligne auprès des clients existants ou bien d’attirer de nouveaux clients afin de les rediriger vers les équipes commerciales ? Des enjeux aussi variés impliquent nécessairement de définir un parcours client totalement différent. En d’autres termes, il ne faut pas uniquement se focaliser sur l’esthétique du site (sans pour autant l’oublier) : il faut en premier lieu s’intéresser à la construction d’une expérience client en phase avec la stratégie E-Business définie en amont. Pour cela, on peut démarrer avec une analyse SWOT de son site web et de ses principaux concurrents en s’intéressant par exemple à l’identité de la marque, à la lisibilité de la promesse client ou à la capacité à capturer un prospect et à le transformer en client Comme on le voit il est donc important de démarrer non pas avec un objectif technique mais avec un objectif métier fort répondant aux attentes de la direction générale. Par exemple, on peut se fixer d’augmenter de 10% les ventes sur les nouveaux clients via le site.
Si l’expérience proposée par le client pendant la navigation sur le site doit, comme on l’a vu, traduire un objectif stratégique, il faut aussi que cette expérience soit riche pour le client en s’appuyant notamment sur des outils collaboratifs et des contenus multimédias. Plus l’expérience sera riche, plus le client sera enclin à acheter et à fournir de l’information sur lui. Dans une perspective multicanale c’est, en effet, l’un des principaux enjeux : récupérer de la donnée « client » et la rendre exploitable par les équipes marketing et commerciale. A ce titre, intégrer du contenu 2.0 sur son site peut s’avérer une piste intéressante : un client qui n’aurait jamais pris le temps de remplir un questionnaire en ligne est souvent prêt à passer du temps à échanger sur le chat du site ou à laisser son avis sur les produits ou les services.
A ce stade, une fois que l’on est assuré de l’alignement entre l’expérience client proposée sur le site et la stratégie CRM globale, reste alors la tâche délicate d’interfacer les différents canaux de relation entre eux. Si la stratégie E-business est conçue comme expliquée plus haut, le parcours du client sur le site permettra de récupérer non pas un maximum de données sur le client mais plutôt l’ensemble des données clés facilement exploitables et directement utiles à la réalisation des objectifs définis. Ces données sont alors organisées dans une base client globale qui va permettre de mettre en place une segmentation multicanale du marché (d’où l’importance de ne pas dissocier la base de données E-business des autres bases). Grâce à la mise en place d’un progiciel CRM adapté, il sera possible à partir des différents segments identifiés de lancer des campagnes marketing ciblées.
En identifiant le rôle et l’organisation de chacun des canaux, il est alors possible de déterminer si les activités support du CRM se limitent au E-marketing (campagnes mail, activité du site…) ou s’il est nécessaire de penser une démarche encore plus globale en imaginant des actions commerciales en prospection ou en après-vente directement liés aux informations remontés par le site. Au final, un site internet en phase avec la stratégie CRM globale et communiquant grâce aux outils adaptés avec les autres canaux permettrait par exemple de transformer une demande d’information sur le site en appel téléphonique d’un conseiller ou d’informer un commercial avant sa visite que son client est mécontent de la dernière commande qu’il a effectuée sur le site.
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